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国外周选 电子烟巨擘Juul五年生绝谈:从扩张到崩
发布日期:2020-08-03 09:15

  国外周选 电子烟巨擘Juul五年生绝谈:从扩张到崩溃Juul的强盛告捷背面,很大程度上赚钱于产品的时尚元素,以及年轻人的可爱,况且终末搜罗全美的中学。

  电子烟公司Juul Labs Inc.(Juul)最早出世于2015年春季,其时Juul仍旧电子烟Pax Labs公司的一个内部项目,代号叫Splinter。Splinter,身体仅U盘大小,砸出的水花却是惊人的。纽约时代广场的广告牌上有它,Instagram上的网红捧它,就连科技杂志《连线》也为Juul格外撰写报道,称“这可能是有史往后最棒的电子烟”。

  Juul不妨叙是最后一个参加电子烟市场的公司。三年后,Juul青出于蓝,成为销量第一的电子烟品牌。Juul的强盛获胜后面,很大水平上收获于产品的时尚元素,以及年轻人的喜好,并且最终蕴涵全美的中学。而后,Juul不单把竞争对手甩在身后,也让囚禁机构追赶不上。

  Juul一同高歌猛进,成就市场份额和名声的同时,也招来公众非议。结果,Splinter是一款有破绽的产品。电子烟上的阿谁小塑料盒里盛有尼古丁溶液,溶液时有渗漏。消费者衔恨说,液认识灼伤嘴唇,把舌头烫出水泡。渗漏的液体偶尔候也会排泄产品的电路中,导致作战滞碍。Juul然而一家风投资金撑持起来的公司,却要面对茂密竞争对手——几乎全体是血本丰富的烟草公司,如此的漏洞极有或许是致命的。

  若是是在其我们们行业,设立商自然会抉择处分产品的漏洞。Juul也不破例。公司重静地管束了这个破绽。凭据四名前匿名员工的谈法,Juul的工程师调度了塑料盒的打算,拉长新的、更结实的内里组件来戒备障碍问题,而后又缮写了修设的固件。跳级后的版本于2017年底投入墟市,里面代号叫Jagwar。

  Jagwar看起来和Splinter简直一模一样。Jagwar的上市没有引起晃动。2018年头采办了Juul电子烟的用户都不认识这是一款跳班产品。全班人或许很久都不会把稳到产品的调节。相反,新的Juul电子烟不妨低落销耗者吐弃Juul、挑选其所有人竞赛产品或把Juul的产品掷进垃圾桶的可以性。虚耗者舍弃电子烟从新回到传统香烟的襟怀,将会是誓要打倒烟草行业的Juul最不首肯看到的功效。

  联邦禁锢机构也沟通没蓄谋识到产品转变的统统,哪怕美国食品药品经管局(FDA)曾对公司举行数月的考核以防止更多青少年尼古丁上瘾。这也给Juil埋下隐患。

  2016年8月,也便是Jagwar上市前一年多,FDA正式将电子烟视为烟草产品的一种。该认定规矩也将电子烟行业置于传统香烟和其他们烟草产品的监禁之下。这些监管准则中征采一条越发重要的法例:设置商在推出新产品或调节现有产品之前须赢得囚系机构的授权。该标准为拘押机构提供了喘休的空间,可以为相对希奇的产品允许更坚硬的监管框架。这也导致该行业抱残守缺。

  依照美国速病操纵与提神焦点的数据,那时Juul的市场份额还不到4%,掉队于全球其大家16家电子烟创造商。因循守旧就意味着Juul要授与本身在墟市上无足轻浸的位置,意味着Juul只能靠着一款欠佳的产品存活,这对一家成立在硅谷、民俗于疾疾解决题目、改进产品直至人们对产品无法抵御的公司实属噩梦。Juul虽然不揣度妥协。

  曝光Juul私自交换产品一事,恰恰公司的另日扼于政府手中之际。今朝,Juul仍旧面临多个联邦机构的侦查,搜求FDA、联邦交往委员会(FTC)以及证券营业委员会(SEC)。察看的出处包括公司是否向未成年人犯警销售其产品、是否涉嫌控制举动。另外,知谈该阅览的知恋人士称,旧金山的联邦察看官也在张望Juul联关FDA考察时是否憨厚。

  同样重要的是,Juul正揣度向FDA提交烟草产品上市前申请,这份申请对待公司能否络续发卖产品至闭厉重。电子烟树立商必定在9月9日前为各自的现有产品提交该申请。

  为回应指摘恳求,Juul就一系列标题给出了书面回答。“所有人们坚守适用于他产品的仰求,搜求在进入美国市场之前,新烟草产品及跳级产品的上市前审批历程,”一名谈话人在书面证据中写讲,“所有人们很是偏重合规任务,也相识未授权产品退换的沾染。全部人笃信,他们的产品符合FDA的法规。”

  2018年春,FDA对Juul启动正式视察。那时,该机构致信Juul,央求公司提交文件,判辨青少年大宗运用公司产品及青少年更加浸溺公司产品的根源。就在公司讼师起始为察看做策动时,未竟然的产品调换标题已成为内中中心。Juul的前内中人士说,公司故意不向FDA官员闪现对待产品调整的消息,假使公司高管越来越不安。高管和羁系状师一向在计算要不要向FDA显露这些内容。末了,我们选取了掩蔽。

  Juul的产品调动一事此前未曾被报道过。FDA讲话人艾莉森·亨特(Alison Hunt)在证据中谈,该机构并不领会Juul还调动过产品的内部组件或固件,只管考核人员照样知说到塑料盒的调度。得知更多产品变更的细节后,该机构拒绝就产品调度或Juul掩蔽收场是否违反公法表态。FDA能够自行做出法令计划,极少功令和法则专家还称,FDA不妨不会对象于拿改革有漏洞的产品开刀,反而更关怀成心让产品设计更阿谀青少年用户这件事。

  FDA前专员斯科特·戈特利布(Scott Gottlieb)于2019年3月宣布退职。辞职前几个月,戈特利布平素在跟Juul比试。因为我们看到,青少年吸烟率这几年好不轻易降下来后,我又开始对新的尼古丁产品上瘾。在他们的指挥下,FDA引导了一组观望人员,讨论Juul的营销计谋,并赞同政策旨在妨碍“青少年人群沉溺电子烟”。戈特利布叙,数据矫饰有越来越多青少年起始行使电子烟,这“让大家的原意极为不安”。另别名FDA前官员道,那时,FDA依旧对了解Juul尽头感趣味,包括该公司为使其产品特别趋奉青少年所做的全面。FDA甚至还曾张望过,Juul是否调剂过其产品,以便让烟雾更不能干,从而大略青少年悄然应用电子烟。但是并未找到合连评释。

  尽管有各类噱头,而且与盛行清楚相反的是,Juul并非一夜之间走红。2007年,斯坦福大学两名毕业生詹姆斯·蒙西斯(James Monsees)和亚当·鲍文(Adam Bowen)创办了一家名叫Ploom的公司,其后更名为Pax Labs,开辟现时广为人知的电子烟产品,再自后,内中项目从公司剥离孤独成为Juul Labs。2015年6月,Juul的产品刚刚上市后,该公司也是蛰伏了好几个月才迎来强大开展。迟缓地,公司的起色日益令人惊讶——2017年,出售额伸长卓越600%。但是,进程两年开展,Juul在美国电子烟墟市上的份额仍不到10%。

  产品罅隙是一个边界因素。从2015年6月到2018年9月,该公司全面收到来自15万名用户的投诉,个中大多半涉及塑料盒内的液体渗漏到用户口中。别名女性投诉叙,不把稳吸入部分液体后,她都咳血了。

  Reddit和其他们在线论坛上的投诉更多。口碑欠安会变成苛重问题。是以,Juul急于管制标题。工程师讨论各种区别的计划,以便更缜密地包裹塑料盒。我们还对比了分歧电子烟液体配方的黏度。所有人一遍又一遍地颠倒塑料盒,举行尝试。他们末了有方法减弱液体渗漏,但仍旧无法彻底管制液体渗漏的问题。

  作战窒碍是一个更毒手的问题。妨碍起原很鲜明:渗漏的液体反对了设备内里的微型压力传感器。传感器的效率是检测用户吸电子烟时的气流并触发电池任务,加热液体,释放蒸汽。当传感器故障时,用户自然无法“吸烟”了。

  辛苦统辖这些问题的同时,Juul也吸引了投资者的眼光。2017年12月,Juul融资1.115亿美元。当时,Juul估值约100亿美元,但一向承担着庞大压力剖明其估值的关理性。两名理解内中公司考虑的知情人士叙,公司为此亟需解决糟蹋者题目。早期,公司网站上几乎没有年龄认证机制。当虚耗者投诉时,比方说开发不做事等等,员工在需要免费交战前也不会把稳查验序列号。有些糜费者顺便使用这一破绽。一名知恋人士谈,有一个大学生使用同等的序列号索取卓越150个免费的Juul电子烟开发,而后再转手给其全班人人。

  Juul发言人在书面解说中谈:“公司会准时结实和改正所有人的保修政策。此刻,申请保筑时,全部用户必须过程所有人们网站的第三方年齿及身份验证功夫,创建年纪得到验证的账户。”

  末了,这些骗局不妨不会感动到Juul。反而,它们建设公司在短本事内将更多产品投放到市集上。

  自2009年国会经过《家庭吸烟细心与烟草控制法》往后,FDA平素在监管香烟和无烟烟草产品。新规矩的原委,完毕了近二十年的奋斗。该搏斗关键凑集在FDA坚持感应,烟草因含有尼古丁,必定像其他们药物或给药交战类似得到合理囚禁。经过长久和芜乱的政治公法争斗,国会最终同意在FDA内部创造一个新的子机构——烟草产品执掌核心——来拘押卷烟和无烟烟草。

  该法案原委之际,电子烟还未加入集体视野。于是,立法中也未提及电子烟,从而让新产品电子烟游走在司法的灰色地带。在没有联邦监禁的情况下,Juul和其他烟草兴办设立商开始向商场推出大批电子烟产品。

  就在Juul奋力登顶之际,联邦官员也在做末了的勤劳希望敲定FDA的认定准绳。2016年8月,该规矩正式效果。从那时起,FDA的指南中写道,任何退换——“对打算、任何零部件和组件的变换”都会使产品“成为新的烟草产品”,因此交战在出售前必要先经由新的科学审批。销售未博得上市前愿意的产品可被视为“卖弄”,该产品也会从墟市高低架。违反该端正还可能面临民事科罚。

  与此同时,2017年秋,Juul启示出更先进、坚固的传感器,并裁夺在产品中运用新传感器。三名知爱人士体现,在修立中加入新传感器会导致工程上的多米诺效应。新的传感器攻下空间更大,意味着设备需要更大的电途板。底层固件也要钞缮,以见原新的组件。

  等到2018年初,Jagwar在美国商场上市。此时,Juul在电子烟墟市上的份额还是热心30%。2018年7月,公司再次融资12亿美元,也是到当时为止最大鸿沟的融资轮。Juul的估值也飞扬到150亿美元。到年合,Juul的国内商场份额升至60%。青少年吸烟率已经抵达惊人秤谌。美国政府的天下青少年烟草观看数据矫饰,有360万美国初高中高足显示全部人是电子烟用户,况且Juul是我们们最热爱的品牌。根据Euromonitor International公司的观望,Juul也是环球最热销的电子烟品牌。甚至,公司的名称也成为抽电子烟的代名词:“Juuling”。

  那一年,FDA的监管表面也发生庞大转动。春季时刻,彼时的FDA官员戈特利布晓示在宇宙提议“闪电战”,旨在“反攻将Juul出售给未成年人的线下商家和线上零售商”。

  在Juul公司的内部,危机心情加剧。收集当时的首席推行官凯文·伯恩斯(Kevin Burns)在内的多名高管仍然为FDA的到访做好企图。状师按期给员工发送批示,知照我们不要以书面表面表现任何新闻。知情人士还谈,高管亲身到场叙座,向员工培训怎样跟联邦官员打交说,怎样回复所有人的问题等等。

  个中一人表现,十几名员工曾吸收一种所谓的“戴帽脱帽”的培训。戴帽功夫,别名指定人员扮演FDA巡视人员,向其全班人人询问窥察题目。脱帽后,该人逐一评估员工的体现,并提出更始偏见。Juul还会就特定的FDA考核功夫给员工做培训。在不止一次的培训会议上,员工被见知奈何复兴跟开发修改相干的问题。Juul的首席质量官乔安娜·安格科(Joanna Engelke)也参加个中。若被问及时,承认编削即可。但不要重要泄露任何音书。

  “和其他们受FDA监禁的公司不异,Juul Labs也为互助FDA的考查做了富足的筹划,”Juul的言语人写说,“这些准备职业包括为FDA也许询问的内容指定大师,向公司员工注明阅览可能涉及的内容,以及随时连合侦察,需要确切确实的讯息。”

  2018年9月清晨,联邦阅览人员抵达Juul位于旧金山Dogpatch临近的办公楼。全班人的浮现给阳光明朗的办公楼蒙上一层阴影。遵循对十几名Juul前员工和在职员工的采访,有些人参加Juul是原故看好该公司落幕烟瘾的潜力,其他们人则看中了大型科技创业公司的高额薪水。固然很多人鱼和熊掌都要。但是这会,你被带到急忙策动出来的访谈室,吸收联邦观察人员的问询。

  接下来的四天功夫里,侦查人员就在会议室待着,又名Juul高管总是随同在侧。员工被带进来恢复题目时,别名疾记员在旁记着札记。侦察人员供给文件时,有人会关照其它两间放着计算机和打印机的办公室里的人,计较好文件送过去。问话时也在场的知恋人士叙,氛围时而颇为垂死,但有时候公共也会聊聊气象缓解氛围。每一面都很规定谦恭。

  察看人员对Juul的产品更换已有所耳闻。四个月前,在参观Juul在北卡罗来纳州的塑料盒增加承包商时,我们出现少许表明,注脚Juul调节过塑料盒的安排,以统辖液体显露的问题。按照FDA的另一份检查通告,这一调动此前未向FDA显露过。别名Juul高管在后来接管FDA考察人员询查时,承认该公司对塑料盒的计划做过调理。另一份2018年的Juul考核通告造作,FDA要求该公司在未提交新的乞请之前,不得再粗心退换计划。

  FDA最后遴选不对这一问题采取营谋。“FDA会按照几乎形势裁夺是否在特定功夫对特定的违规营谋选取行动,”FDA女说话人亨特在书面证据中写谈,“在Juul的这件事上,所有人探求了产品换取的程度,转换对产品用道的习染,集体安适标题以及产品调动是否会引起产品安适题目或与产品设计联系的不良形象。FDA末尾得出结论,感触这一调度办理了产品悠闲题目。”

  可是,FDA从未真切关于该作战的其全班人调换——新的传感器和电路板,另有沉新打算的固件。亨特说:“我们为公司提供了全豹机会,显示一律互换。”

  一位参加查看的知爱人士说,阅览人员也许没有提出切确的问题,或没有找到准确的线索。出处,Juul高管和员工,在公司的指挥下,未尝自愿流露任何讯息。

  即使认定原则旨在榜样电子烟行业,但它也给筑树商留下可乘之机。华盛顿凯勒·赫克曼状师事务所的囚禁状师阿西姆·乔杜里(Azim Chowdhury)曾代劳过其所有人电子烟公司的诉讼案。大家道,公司常常不确信在新的正派下,什么不妨做,什么不不妨做。“FDA的认定法则过期了,”我们说,“这条则则让公司无法更始产品或治理产品题目。”

  2019年11月,该机构试图做出一些解释,称其意外在以下两种状况下实践产品调动禁令:第一,公司可能调解兴办的电池以符合新的行业高兴规则;第二,大家不妨革新液体容器的安排来戒备不测尼古丁中毒。但乔杜里叙,在大多数情形下,若一家公司打算对产品做哪怕一丁点的修改,以改良产品的靠得住性或安逸性,“所有人城市向客户倡导,FDA不妨会将其视为一款新产品”。

  其所有人专家表示,FDA的认定法规没有歧义。烟草产品牵制主题科学办公室主任戴维·阿什利(David Ashley)曾襄助起草了FDA的烟草准绳。他说:“转换就是更改。公司不能谈,‘全部人盘算修改产品,而后再重新把产品投放到墟市上。’你一定先找到FDA,提交新的申请。”即便如斯,此刻已是佐治亚州立大学民众卫生学院教练的阿什利讲,是否对公司选取法律举动取决于FDA。

  问及Juul的筑筑调解时,FDA前专员戈特利布讲,我也很惊诧,FDA观望了好几月,但这些音尘直到目今才浮出水面。“倘使我们真的对产品做了更换,又认真讳饰,那么这就长短常严浸的违规举止了,”戈特利布叙。

  2018年12月,就在FDA阅览人员从Juul的办公室带走几箱文件和硬盘后的几周,Juul晓谕博得128亿美元融资,投资方是美国跨国烟草公司奥驰亚群众(Altria Group),旗下拥有环球最受欢迎的卷烟品牌万宝讲。根据PitchBook的数据,这也是近二十年来,美国创业公司博得的最大一笔融资。接纳古代烟草巨擘的大额投资,冲突了Juul的反烟草大局,也激发外界对Juul希望的更大猜忌。即便这样,融资后,该公司的估值高达380亿美元。

  但好景不长。在奥驰亚投资的杀青之际,数十名消磨者和州总查看长起点对Juul提起诉讼,控告该公司的广告计谋有心针对青少年,比方在卡通电视网的网站上防御横幅广告,向年轻的网红供应免费的Juul产品等等。暂时,Juul照旧起初开始“重整”公司。该公司已经撤回在重要国际商场的运营,平息了在韩国的交往,并商量退出西欧和中欧的至少五个国家墟市。Juul同时也安息了在美国投放广告,从美国商场下架盛行一时的甜点风韵电子烟,又将内部估值降至130亿美元。往日一年中,Juul在一次10亿美元的大众重组经过中,资历裁员风波,通盘1000多个岗位受劝化,占到公司总员工数的40%。

  即便Juul在9月份放弃日期条目交烟草产品上市前申请,FDA应当也要在一年或更长本领之后才做出决心。在等待的同时,Juul并没有搁浅其全班人革新的措施。在英国和加拿大,该公司仍在发售一种名为C1的电子烟。该产品可以通过蓝牙与应用配对,过程锁定和监控的大局,预防未成年人运用电子烟。比来,Juul又发布一款烟草加热产品的专利申请,内里代号为Caterpillar。凭据图纸,该作战的外形与如今的Juul电子烟同等,但清除了用塑料盒盛装尼古丁液体,而是应用装有烟草薄片的小黑盒,经历电池加热和蒸发。凭据三名知情人士显现,Juul的工程师也在开导一款新的交战,可以让用户更好地独揽每一口的尼古丁摄入量。该公司阻挠就诱导中的筑设宣告辩驳。

  今年五月份,Juul晓谕将公司总部从旧金山迁至华盛顿特区,意味着公司中央将转向与拘押机构打交谈。

  “我的耗费者不在这里,”创业专家、斯坦福大学兼职教练兼哥伦比亚大学企业家灵魂资深切磋员史蒂芬·布兰克(Steven Blank)说,“但全部人的生死取决于这里。”


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( 发布日期:2020-08-03 09:15 作者:免税烟行 )

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