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全球受阻!风口上的电子烟还飞得起来吗?
发布日期:2021-08-28 23:43

在美国,电子烟充满了风和声音。几天前,美联社引用了美国疾病控制和预防中心的数据。美国已有500多人证实因使用电子烟而患上呼吸道疾病。到目前为止,已经有8人死于与电子烟相关的肺部疾病。9月20日,沃尔玛宣布停止销售电子烟产品。在沃尔玛全面禁止销售后,更多的零售商将跟随其步伐。与此同时,一位名叫亚当的美国青年起诉了美国最大的电子烟制造商朱尔,指控后者虚假宣传其安全性,因为医生告诉亚当,虽然他只有18岁,但他的肺已经70多岁了。此外,加州联邦检察官正在对全球最大的电子烟制造商朱尔进行刑事调查。印度也通过了全面禁止销售电子烟的法案。印度财政部长希塔拉曼表示,凡是涉及电子烟业务的,一律禁止生产、制造、进出口运输、销售到分销、仓储和广告。截至目前,全球已有189个国家和地区出台了电子烟管控措施,日本、加拿大、新加坡、新西兰、泰国、巴西、挪威、瑞士等国家已全部或部分禁用电子烟。在中国,电子烟是2019年风险投资圈最大的出路。风险投资圈之所以重新注入电子烟直销店,也是因为万宝路母公司奥驰亚集团在2018年底以380亿美元的估值收购了美国电子烟品牌朱尔实验室。目前,电子烟在美国1亿烟民中的渗透率已达13%。高盛在2013年报告称,到2020年,电子烟将占整个烟草行业销售额的10%,利润的15%。这让国内资本嗅到了机会,因为中国是烟草消费大国,拥有约3.5亿烟民,是世界上最大的烟草消费国和生产国,香烟的消费量约占世界烟草市场的44%,而我国电子烟的渗透率还不到1%。有人计算过,即使国产电子烟渗透率达到10%,也能产生1000亿的市场。这条赛道已经涌入了包括真格基金、活力资本、源资本、IDG资本在内的众多一线投资机构。因此,中国大量电子烟品牌轻松获得了1000多万的初始融资。据不完全统计,我国十几家电子烟公司获得的融资金额合计数亿元。据统计,注册资本在1000万元以上的“电子烟”企业有3万多家。据《ec电子烟世界》不完全统计,2019年上半年电子烟行业投资案例超过35起。据披露的投资统计,总投资至少超过10亿元人民币。随着资本的涌入,出现了薄利多销的需求。电子烟厂商迫切需要向更多的市场人群普及电子烟。因此,我们可以看到,电子烟厂商急于从营销包装上给自己贴上吸引用户的标签:一是安全健康,二是时尚和社会地位的暗示。目前在电商平台上,很多电子烟广告被包装成类似化妆品、时尚的产品,有很多诱人的口味,比如薄荷、芒果、泡泡糖、棉花糖等。它被包装成一种时尚的生活方式。电子烟号称其卖点是焦油、一氧化碳、亚硝酸等有毒物质含量大大降低,可以有效帮助戒烟,对心智不成熟的青少年有很强的诱惑力。根据中国疾控中心发布的《2018年中国成年人烟草调查》,与2015年相比,现在听说过电子烟、用过电子烟和用过电子烟的人的比例有所增加。在美国,也有数据显示,去年美国有20.8%的高中生和4.9%的初中生使用电子烟,同比增长78%和48%。美国青少年亚当和他的律师指控美国著名电子烟制造商朱尔故意向青少年灌输“电子烟可以提高社会地位”的观点,但没有充分披露其电子烟中含有的有害成分

FDA首席副专员艾米阿伯内西说:“一些电子烟产生的气溶胶可能含有大量有毒物质。电子烟气溶胶中发现的物质可能导致肺发育不良、呼吸困难、对细菌和病毒病原体的防御能力下降,以及模仿转移性癌症的雾化诱导的炎症反应。”但从目前很多案例来看,电子烟企业并没有完全披露其电子烟产品中的有害成分,用户根本不知道吸烟是否会导致一些隐患。需要知道的一个常识是,用雄厚的资本竞争进入,不是为了成为戒烟公益大使而竞争,而是为了有一个明确、快捷、有利可图的目的和号召力。如果电子烟能够有效戒烟,意味着电子烟未来将面临失去用户的窘境,这是厂商自身和逐利资本都不愿意看到的。从厂商的利润需求来看,电子烟企业只有用户持续回购,才能最大程度、持续地收获利润。此外,与传统烟草不同,电子烟目前处于不受监管的销售、生产渠道和环境中。相关数据显示,全球95%的电子烟都是在代工厂生产的。目前市场上的电子烟一般分为三种:加热不燃烧电子烟、烟油型电子烟和吸吸式能量棒,但各种肮脏的小作坊都能生产。有从业者爆料说“十几个人组成的小加工厂也能做”。很多都是通过互联网电商渠道销售,监管力度较低。据新华社报道,近日,一个国际研究团队在英国杂志《科学报告》上发表了一篇报道,称无论电子烟中是否含有尼古丁,一些有香味的电子烟都会损伤呼吸道,加重哮喘等呼吸道疾病。哈佛大学发布的最新研究报告显示了同样的趋势:对美国75款主流电子烟进行分析后发现,近四分之一的样本中含有与大肠杆菌、衣原体相关的细菌毒素,近八成含有霉菌毒素,可能导致哮喘、肺衰竭等疾病。从国内来看,电子烟之所以让资本兴奋,是因为投资者非常焦虑。这些年,从O2O到微信业务的经济,从P2P到IP热潮,从线上名人的经济到直播、短视频等。很多独角兽都在科技互联网领域错失良机,希望找到有效的投资渠道和投资项目,以快进快出的方式盈利,通过简单高效的模式锁定高频需求。目前,电子烟是符合资本市场需求的项目之一。一些专注于电池芯片和充电方案的公司也在进入市场,将电子烟包装成科技产品。向下看,加强电子烟监管是全球趋势。据报道,国产电子烟国家标准即将出台

烟的监管体系建设也在加快。据业内人士称,国家标准化管理委员会之前下达的电子烟国家标准制定计划或将在10月实施。据相关媒体消息,杭州、深圳、南宁等城市已明确将电子烟纳入“控烟令”,北京、成都等城市也拟将电子烟纳入监管范畴。一方面是面临全球禁令范围扩大,国内电子烟厂商的营收可能遭遇打击。根据中商产业研究院的数据,国内电子烟产业有83.7%的产品出口欧美市场。从此前艾媒的报告来看,国内电子烟企业的市场主要是在国外。国外大面积的电子烟禁令,将波及国内电子烟厂商的生产与销售。有厂商此前表示,去年的产品主要销往日本、美国等国,在国内平台上只有少量的销售。目前来看,美国等市场的电子烟禁令对这些厂商的产品销量造成了冲击。这对于一向注重未来成长性和营收的资本而言,电子烟的政策风险是需要考量的重要因素。这几年来,国内资本的调性大致有两方面的表现,其一是追逐最热门的风口,但一旦风口下行、迟迟不能盈利,资本就会无情地逃离市场,从共享单车到直播等项目都体现了这点。纵观国内资本市场一向追逐赚快钱、追求短时期回报率、快速套现。电子烟市场的特殊性在于市场潜力足够大、增长快、复购率高,产业链各环节都有利润。此前有媒体消息报道,一个出厂价50元的电子烟,在市场上可卖到300元左右,利润率超500%。深圳某家生产电子烟陶瓷配件的利润就可高达50%。相比于其他项目的烧钱大战,电子烟市场烧钱规模要小,相对来说几百万投入就能包装出一个小品牌。此外,由于电子烟的产业链、零件供应商已经非常完善,完全可以全部代工生产,整个盈利路径也颇为清晰,这也是电子烟市场背负着众多不确定性的市场包袱,但资本也不愿撤离的重要原因。随着全球禁令与公众对电子烟的评价与口碑下行,资本驱动下的电子烟市场如果要想生存,或许重要的一步是需要在营销层面做转变。有业内人士提出了两点,其一是明确标明吸烟有害健康而非帮助戒烟,其二是少做广告。笔者也颇为认同。毕竟,如前所述,在资本驱动下,电子烟不断通过时尚、戒烟、健康的广告包装来吸引更多的消费者,但需要知道,无论是包装成时尚产品还是健康产品,这都是香烟类产品的大忌。尤其是在全球阻击电子烟的风向下,这种为盈利而无底线的营销包装只会加剧公众的反感。因为所有的传统香烟品牌都是明确标注吸烟有害健康,这种劝导少吸烟的标注,是对青少年的保护,也是行业的道德标尺与底线。对于资本来说,当下需要及时调整企业投资标的与重心,研究政策风向,识别合规的优质厂商,并有效止损。电子烟的盈利能力与市场前景已经在国外得到验证,国内的潜力也很大,但风险在于国内外政策的变化,因为许多电子烟厂商面向国外市场销售,一旦在某个海外市场出现政策调整与动向,便会对其厂商的销售造成巨大的不确定性。从国内来看,国标落地、规范化可能会是趋势之一。根据早前《经济学人》的观点表示:规范电子烟比试图消除它更明智。文章建议各国政府应以欧盟为参考,严格控制电子烟烟油中的尼古丁含量,还应规范电子烟的广告宣传方式,特别是严禁针对儿童营销。从国内来看,许多品牌都在追风口,在技术、资金、资源方面准备不足以及在生产制造等方面缺乏标准,这种盲目仿制的厂商其产品会对消费者的健康带来危害,同时也有不合规被淘汰出局的风险。一个可能性是,监管层面可能会考虑从产业全局上规范发展,行业或将被纳入资质正规化管理,但市场也将因此迎来洗牌——因为整个正规化的市场通道或将无法容纳下这么多企业。一些小作坊企业因为生产的电子烟产品达不到正规化资质与标准,将可能不得不出局。从未来趋势看,电子烟行业可能需要能够研制出真正让烟民减少身体损害的产品,并且长期接受监管机构的检验与监测。整体来看,由于全球阻击电子烟的风向与势头,会对国内的电子烟监管产生一定的影响,不过从当前的行业融资消息依然不断的风向可以看出,资本方可能依然期待,未来政策或不会过于严厉,继续下注的赌性依然很大。不过,总体上资本市场很可能会进入一段冷静期与观望期,电子烟企业的融资难度未来可能要增大。在接下来这段时期,如果电子烟厂商在营收与成本上无法做到收支平衡,将面临一定的资金链风险。毕竟,当前整个电子烟行业都遭遇颇大的舆论压力,尽管目前电子烟的事故更多发生在国外,但如果国内的电子烟行业出现相关的事故案例,无论是企业、资本还是整个电子烟行业都可能会走入低谷。但从目前来看,只要不被完全禁售,资本就不会放弃这块巨大的蛋糕。不过由于政策与风向具有不确定性,行业竞争也空前激烈,是持续投入还是抽身退出也是一场赌博。从当下的情况来看,资本可能会暂时捂紧钱包,观望风向,静候国标落地。当然,这或许才是聪明与理性的做法。

 

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( 发布日期:2021-08-28 23:43 作者:外烟咨询 )

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